本を出しました

「競合と戦わずして勝つ戦略」

 

丸山　謙治（昭和56年卒）

 

大きな書店のビジネス書のコーナーに行くと、マーケティングに関する本は山ほどあります。しかし、多くの本が同じような内容（顧客志向に基づいたマーケティング）を繰り返し述べているか、あるいは、批判するに止まっています。

私自身、米国でマーケティングを学び、摂津板紙、ｽﾏｰﾌｨｯﾄ･ｽﾄｰﾝ社で計18年マーケティングの仕事に携わってきましたが、主流である顧客志向型のマーケティングを実践してもうまく行かない、というのが実感でした。驚くことに、2005年に出版された「Brand Sense」という本の前書きに、近代マーケティングの父と言われるPhilip Kotler自身が「Marketing isn’t working today.」と述べているのです。マーケティングを否定するようなこの発言の裏には、顧客志向型のマーケティングを実践しても、多くの商品がコモディティ化してしまっている事実があります。

家電量販店に行けば、デジタルカメラ、液晶テレビ、DVDレコーダーなど、選択に困るほど同じような商品が所狭しと並んでいます。まさに、価格が優先するコモディティ化です。では、いったいマーケターは何を拠り所とすればよいのか、これが長年の私の疑問でした。

私が読んだマーケティングの本の中で、最も強い影響を受けたのが、米国のコンサルタントであるAl Ries/Jack Troutが書いた「Positioning」と「Marketing Warfare」の2冊です。非常に実践的なこれらの書は、世界中のマーケターに大きな影響を及ぼしました。中には、アカデミックではないと批判する研究者もいますが、マーケティングは実戦で役に立たなければ意味がありません。マーケターはビジネスで使える武器をマーケティングに求めているのです。

特に、「Marketing Warfare」は、実務上大いに参考になりました。しかし、私にとって大きな違和感があったのは、クラウゼヴィッツの「戦争論」がコンセプトの根底にあったことです。クラウゼヴィッツの思想は、基本的には相手を完全に打倒してしまう戦闘的なものであり、戦闘すれば敵だけではなく、自分自身にも必ず犠牲が生じます。

これに対して、中国の孫子の兵法は「戦わずして勝つ」が根底にあります。競争が厳しく、一敗もできない状況では、相手を完全に打倒することよりも、犠牲を出さずに戦わずして勝つことが重要です。相手を完全に倒しても、それによって自社への犠牲が大きければ、他の競合の絶好の餌食になってしまいます。今日の競争は、二者間で勝敗を決める戦いではなく、次から次へと敵が現れてくるサバイバルゲームなのです。

このような背景から、従来の顧客志向型のマーケティング戦略とは異なる、孫子の思想をベースにした新しいマーケティング戦略を体系的にまとめてみたいと筆を執りました。そして、4年8ケ月かかって出来上がったのが、「戦わずして勝つ」を目的とした競争志向型マーケティング戦略です。先輩諸氏、同期、そして、後輩の皆さんにご一読いただき、ご意見などいただければこれ以上の喜びはありません。

 

実践「競合と戦わずして勝つ戦略」（日本能率協会マネジネントセンター発行、定価1,600円+税）